مدل نيروهای پنج گانه پورتر * تجزيه و تحليل رقابت فروش * قدرت خریدار و تامین کنندگان

مدل نيروهای پنج گانه پورتر که توسط پروفسور دانشکده بازرگانی هاروارد، مایکل پورتر، توسعه یافته است، ابزاری برای تحلیل و مدیریت، تجزيه و تحليل رقابت فروش، قدرت خریدار و تامین کنندگان است که محیط رقابتی کسب و کار شما را به نمایش می گذارد. الگوی اکسل به تخمین رقابت و همچنین توسعه استراتژی برای ورودی های جدید در بازار کمک می کند.

پنج نیروی رقابتی پورتر موجود در این قالب اکسل عبارتند از:

• ورودیهای جدید
• جایگزین ها
• قدرت تامین کنندگان
• قدرت خریداران
• رقابت رقابتی

این ابزار قدرتمند و در عین حال ساده اکسل می تواند نقشی حیاتی در درک بهتر سطح رقابت ، تعیین سودآوری همراه با محیط عمومی کسب و کار داشته باشد . به لطف این متدولوژی، می توانید به راحتی نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود را در طول توسعه ترسیم کنید تا تصمیمات آگاهانه بگیرید.

ویژگی های فایل اکسل مدل نيروهای پنج گانه پورتر Porter’s 5 Forces

مدل قالب اکسل ما از سه بخش اصلی ساخته شده است. اینها تنظیمات، برگه های پنج نیرو و داشبورد تجزیه و تحلیل هستند.

منو

داشبورد مدل پنج نیروی پورتر دو عملکرد اصلی دارد. ابتدا برای تعریف تنظیمات استفاده می شود.

در اینجا می‌توانید « مقیاس تهدید » را از منوی کشویی تغییر دهید. علاوه بر این، برای مقایسه، می‌توانید « فهرست بازار » خود را تا پنج بازار تعریف کنید.

در مرحله دوم، ” چرخ ناوبری ” در اینجا گنجانده شده است تا بتوانید به راحتی بین پنج نیرو و همچنین داشبورد تحلیل حرکت کنید. برای بازدید از آن بخش کافیست روی نیروی مربوطه کلیک کنید. علاوه بر این، برای رفتن به این بخش، می‌توانید روی دکمه «داشبورد تحلیل» کلیک کنید.

پنج نیروی پورتر

در این الگو برگه های خاصی برای هر نیروی مدل رقابتی پورتر وجود دارد. در آن بخش‌ها، می‌توانید جزئیاتی مانند عوامل تعیین‌کننده ، توضیحات و یادداشت‌ها را درج کنید. علاوه بر این، می‌توانید از گزینه‌های منوی کشویی برای انتخاب امتیاز تهدید در هر بازار استفاده کنید.

تهدید تازه واردها 

نیروی اول سهولت ورود به بازار جدید را می سنجد. اگر برای ورود به یک صنعت جدید به تلاش یا سرمایه گذاری کمی نیاز باشد، این بدان معناست که رقبا/رقبا می توانند به راحتی وارد بازار شوند. عوامل تعیین کننده مرتبط می تواند شامل موانع ورود، صرفه جویی در مقیاس، سرمایه مورد نیاز و غیره باشد.

تهدید محصولات جایگزین 

این به امکان یافتن جایگزین برای محصول یا خدمات شما اشاره دارد. برخی از عوامل تعیین کننده ممکن است شامل تعداد محصولات و/یا خدمات جایگزین، هزینه تغییر، سهولت تعویض و غیره باشد. اگر جایگزینی نسبتاً آسان باشد، کسب و کار شما را در معرض خطر قرار می دهد.

قدرت تامین کنندگان

در این نیرو، هدف اندازه گیری وابستگی به تامین کنندگان است. این عمدتا شامل آزادی تامین کنندگان برای افزایش یا تغییر قیمت ها می شود. اگر خدمات آنها نسبتا منحصر به فرد باشد یا انحصار باشد، قدرت چانه زنی تامین کننده بالاتر است. عوامل تعیین کننده می تواند تعداد تامین کنندگان، هزینه تعویض تامین کننده و غیره باشد.

قدرت خریداران

این نیرو که به عنوان قدرت چانه زنی مشتریان نیز شناخته می شود، توانایی مشتریان را در تحت فشار قرار دادن یک شرکت نشان می دهد. اگر خریدار به اندازه کافی قوی باشد که قیمت ها را شکل دهد، قدرت بالا خواهد بود. عوامل تعیین کننده می توانند تعداد مشتریان، هزینه تعویض خریدار، حساسیت قیمت مشتری و غیره باشند.

رقابت بین رقبای موجود

این نیرو که عمدتاً مهمترین عامل تعیین کننده ورودهای جدید به بازار است، سطح شدت رقابت را اندازه گیری می کند. عوامل کمی و کیفی نقش مهمی دارند.

نه تنها تعداد رقبای موجود مهم است، بلکه قدرت آنها نیز مهم است. عوامل تعیین کننده شامل تعداد رقبا، استراتژی های رقابتی آنها و پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)، وفاداری مشتری، و غیره می باشد.

داشبورد تحلیل

بخش تجزیه و تحلیل داشبورد قالب پنج نیروی پورتر شامل سه نمودار آماده و دو گزینه فیلتر مختلف است.

ابتدا، نمودار تهدیدات و امتیازات تهدیدات موجود در برگه های پنج نیرو را فهرست می کند. این نمودار را می توان بر اساس بازار و نیرو فیلتر کرد.

در مرحله دوم، می‌توانید از نمودار « متوسط ​​ریسک برای بازارها » برای دریافت خلاصه‌ای سریع از مقایسه بین بازارها استفاده کنید.

ثالثاً و در آخر، برای دریافت یک دید کلی از نیروها در هر بازار، می توانید نمودار ” متوسط ​​ریسک برای نیروها ” را بررسی کنید.

مدل نيروهای پنج گانه پورتر * تجزيه و تحليل رقابت فروش * قدرت خریدار و تامین کنندگان – داشبورد-تجزیه-و-تحلیل

خلاصه ویژگی های قالب Porter’s 5 Forces:

• تحلیل رقابت و مدل ورود به بازار
• نمودارهای تجزیه و تحلیل داشبورد قابل تنظیم
• یادداشت های اطلاعاتی گنجانده شده است
• بدون نیاز به نصب، آماده استفاده است
• هم روی مک و هم روی ویندوز کار می کند
• سازگار با اکسل 2010 و نسخه های بعدی
• شامل هیچ کد VBA یا ماکرو نمی شود

مايكل پورتر اين پنج عامل را در تجزيه و تحليل صنعت لازم مي‌داند. تاثير و تاثر اين پنج عامل بر روی يكديگر ماهيت و يا شدت رقابت در صنعت را مشخص مي‌نمايد. اين قدرت جمعی نيروها است‌كه ظرفيت سودآوری نهايی يك تجارت را معين می نمايد.

پورتر معتقد است‌ كه تمامی شركت‌ها به دنبال سود هستند و عاملی كه ميزان سود را تعيين می نمايد، عامل شدت رقابت است و اگر شدت رقابت مشخص باشد، سودآوری نيز مشخص مي‌گردد. در اين راستا وظيفه‌ ی استراتژيست‌ها، جستجوی موضعی در صنعت است‌ كه در آن، شركت‌ها بتوانند در برابر اين نيروها از خود دفاع كرده و يا به نفع خود، بر آنها تأثير گذارند.

اين تجزيه و تحليل دو كاربرد دارد:

۱. اگر وارد صنعتی نشده‌ايم می توانيم در مورد ورود و يا عدم ورود به صنعت تصميم‌گيری نماييم و اگر در صنعتی قرار داريم می توانيم با استناد به اين تجزيه و تحليل در مورد ماندن و يا خروج از صنعت تصميم گيری نماييم.

۲. با استفاده از اين روش می توانيم مناسب‌ترين و سودآورترين موقعيت را در صنعت شناسايي نماييم. مثلا به جاي توليد نوشابه‏، توليد كننده شيشه نوشابه (عرضه‌كنندگان) و يا خريدار نوشابه (خريداران) و يا توليد‌كننده‌ ی آب‌ميوه‌ ی گازدار (كالاي جايگزين) گرديم.

پورتر معيارهايی را برای ارزيابی هر یک از پنج عامل فوق بيان كرده است‌كه می توان به‌ وسيله آن‌ها اين عوامل را ارزيابی نمود:

الف. معيارهای ارزيابی قدرت چانه‌ زنی خريداران:

۱. تعداد خريداران:

هر چه تعداد خريداران زيادتر باشد، قدرت چانه‌زنی خريداران كاهش مي‌يابد، زيرا اگر آن‌ها كالا را نخرند، فرد ديگری آن را مي‌خرد.

۲. قدرت ادغام عمودی پسرو خريدار:

اگر خريدار قدرت ادغام عمودی پسرو داشته باشد، يعني توان اين‌كه واحد قبل از خود در صنعت را بخرد و يا بسازد، قدرت چانه‌زنی آن بالا می رود. مثلا توليدكننده‌ی خودرو، اگر توان ساخت قطعات را داشته‌باشد، می تواند از قدرت چانه‌زنی بالاتری در مقابل قطعه ساز برخوردار باشد. يعنی اگر قطعه‌ساز قيمت بالاتری را پيشنهاد دهد توليدكننده مي‌تواند تهديد به ساخت قطعات نمايد.

۳. ميزان حياتی بودن محصول:

گر چه محصول براي خريدار بااهميت تر باشد قدرت چانه‌زنی ما به عنوان خريدار بالا می رود و هر چه محصول حياتی تر باشد (مانند انرژی هسته ای، نفت، دارو) قدرت چانه‌زنی پايين می آيد.

۴. حجم خريد: هرچه حجم خريد خريداران بالاتر باشد قدرت چانه‌زنی آن‌ها افزايش و هر چه حجم خريد خريداران كمتر باشد، قدرت چانه‌زنی آن‌ها كاهش می يابد.

۵. ميزان اطلاعات خريدار از نحوه توليد و ساير اطلاعات فنی مربوط به محصول و يا فرايند: اگر خريدار اطلاعات كاملی از موارد فوق داشته باشد، قدرت چانه‌زنی خريدار افزايش مي‌يابد. البته در هر يك از موارد فوق فرض می شود عوامل قبلی ثابت فرض شده و تنها عامل مورد بحث تغيير مي‌يابد.

ب. معيارهاي ارزيابي قدرت چانه‌زنی عرضه‌كنندگان:

۱. تعداد عرضه‌كنندگان:

هرچه تعداد عرضه‌كنندگان افزايش مي‌يابد، قدرت چانه‌زنی آن‌ها كاهش مي‌يابد زيرا اگر اين عرضه‌كننده كالا را به‌فروش نرساند ما مي‌توانيم از يک عرضه‌كننده ديگر آن كالا را بخريم، بنابراين قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده كاهش می يابد.

۲. تعداد محصولات جايگزين عرضه‌كننده:

هرچه تعداد محصولات جايگزين عرضه‌كننده كمتر باشد، قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده بالا می رود و هرچه تعداد محصولات جايگزين عرضه‌كننده بيشتر باشد، قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده پايين می آيد.

۳. فروش عمده عرضه‌كننده:

اگر خريدار فروش عمده انجام دهد، قدرت چانه‌زني آن كاهش مي‌يابد.

۴. ميزان تمايز بين محصولات عرضه‌شده:

اگر تمايز بين محصولات عرضه‌كننده بالا باشد، قدرت چانه‌زني بالا مي رود.

۵. ميزان هزينه‌هاي ثابت عرضه‌كنندگان:

هر چه هزينه‌هاي ثابت عرضه‌كنندگان بالاتر باشد، قدرت چانه‌زني آن‌ها كاهش مي‌يابد. علت اين امر آن است‌كه عرضه‌كننده به خاطر هزينه اوليه بالا ، حاضر نيست به راحتي از بازار خارج گردد و مي خواهد محصول خود را هر طوري كه هست، بفروشد.

۶. قابليت ادغام عمودي پيشرو:

اگر عرضه‌كننده قدرت ادغام عمودی پيشرو بالاتری داشته باشد و توانايی خريد و يا ساخت واحد بعد از خود در زنجيره عرضه را داشته باشد، قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده بالا می رود.

ج. معيار ارزيابي قدرت جايگزينی كالاهای جايگزين:

هر چه كالايی آسان‌تر جای كالای ديگر را بگيرد، قدرت جايگزينی آن كالا بالاتر است و رقابت در آن صنعت بيشتر می شود.

به‌طور اساسی دو عامل بر سهولت جايگزينی موثرند:

۱. هزينه
۲. عملكرد

كالايی راحت‌تر جايگزين كالای ديگر مي‌شود كه هزينه كمتر و عملكرد بالاتری داشته باشد. مثلا موتورسيكلت جايگزين سواری در جاده نمي‌شود زيرا عملكرد موتورسيكلت پايين‌تر از سواري است. بطور كلی هر كالايی كه سود بيشتری داشته باشد، علاقه‌مندی برای توليد جايگزين‌های آن بيشتر است.

د. معيار ارزيابی قدرت تهديد تازه واردها:

رقباي جديد با ورود خود به صحنه‌ی رقابت، علاقه به كسب سهم بازار داشته و در نهايت ظرفيت‌های جديدي ايجاد مي‌نمايند. بطور كلي اين نيرو شامل عواملی است كه امكان وارد شدن رقبای جديد به عرصه‌ی رقابت در صنعت را تسهيل نموده و يا بالعكس آنرا مشكل مي‌سازد. در چنين شرايطی اگر موانع ورود تازه واردين زيادتر باشد، تازه واردين فشار زيادي را بايد از سوی رقباي تثبيت شده خود تحمل نمايند.

شدت تهديد ناشي از ورود رقباي جديد به عوامل زير بستگی دارد:

۱. سرمايه مورد نياز:

اگر سرمايه مورد نياز برای ورود به يک صنعت زياد باشد، افراد كمتری وارد آن صنعت شده و قدرت تهديد تازه واردها كاهش می يابد.

۲. دسترسی به كانالهای توزيع:

هرچه دسترسی به كانالهاي توزيع براي تازه واردها راحت تر باشد، قدرت تهديد تازه واردها افزايش می يابد (نوشابه) و هرچه دسترسی به كانالهای توزيع مشکل تر باشد، قدرت تهديد تازه واردها كاهش می يابد.(مانند ورود به ساخت كالاهاي دارويی)

۳. امتيازات ويژه:

هرچه افراد موجود در صنعت دارای امتيازات ويژه بيشتری باشند (نام تجاري معتبر، سابقه نيک و غيره) قدرت تهديد تازه وادها كمتر می گردد مانند كوكاكولا كه در صنعت نوشابه دارای نام تجاری معتبر است و هر كسی نمی تواند به سادگی در اين صنعت وارد شده و با كوكاكولا رقابت نمايد.

۴. ميزان تمايز:

هرچه تمايز در يک صنعت بيشتر باشد، قدرت تهديد تازه واردها كمتر می شود. مثلا كسی نمي تواند وارد صنعت خودرو شود اما افراد به راحتی می توانند وارد صنعت گچ شوند.

۵. منحني يادگيري يا تجربه:

طبق اين منحنی هر چه زمان بيشتری مي گذرد هزينه ما در يک صنعت كاهش مي‌يابد زيرا هر چه زمان بيشتری مي گذرد، تجربه ما در صنعت بيشتر مي شود و مي توانيم هزينه هاي خود را در صنعت كاهش دهيم. هرچه صنعت دارای منحنی يادگيري بالاتري باشد، يعني زمان بيشتری طول بكشد تا بتوانيم خود را به نقطه Min هزينه در آن صنعت برسانيم، قدرت تهديد كمتر می شود زيرا زمان زيادی لازم است تا قادر باشيم در آن صنعت تجربه كسب نموده و هزينه‌ي خود را كاهش داده و در نهايت با ساير شركت‌ها رقابت نماييم.

۶. سياست های دولت:

هر چه دولت در ورود تازه واردها سخت‌گيری بيشتري نمايد، قدرت تهديد تازه واردها كاهش مي‌يابد و هرچه آسان‌تر بگيرد قدرت تهديد تازه واردها افزايش می يابد. به عنوان مثال اگر دولت جهت ايجاد كارگزاری بورس قوانين سختی را وضع نمايد، بنابراين قدرت تهديد تازه واردها كاهش خواهد يافت.

ه. معيار ارزيابی قدرت رقابت رقبای موجود:

غالباً قويترين نيروی رقابتي است و شدت ضعف آن بستگی به عواملي به شرح ذيل دارد:

۱. همترازي رقبا: هرچه رقبای موجود در يک صنعت مشابه تر باشند (از نظر سرمايه، تعداد پرسنل، قيمت، تكنولوژی، كيفيت، حجم توليد و . . .) قدرت رقابت در آن صنعت بيشتر می گردد.

۲. تعداد رقبا: هرچه تعداد رقبا در يک صنعت بيشتر باشد، شدت رقابت بيشتر مي گردد.
۳. هزينه ثابت: هر چه هزينه ثابت در صنعت بيشتر باشد، شدت رقابت در آن صنعت بيشتر ميگردد.
۴. موانع خروج: هر چه موانع خروج از صنعت بيشتر باشد (سياست هاي دولت، سرمايه سنگين، . . .) شدت رقابت بيشتر می گردد.
۵. هزينه تبديل: هر چه هزينه تبديل در يک صنعت بيشتر باشد، شدت رقابت بيشتر مي گردد.

در صحنه رقابت بين شركت‌های رقيب، برخی راه‌كارهای مورد استفاده برای رقابت عبارتند از:

• قيمت پايين
• كيفيت بالا
• كاربردهاي بيشتر محصول
• خدمات قبل و بعد از فروش
• ضمانت محصول
• شبكه بهتر توزيع، عمده فروشی و خرده فروشی محصول
• قابليت بيشتر در نوآوری و يا تقليد

سوال: در بازارهاي رقابتی كه شركت‌ها با رقابت مواجه هستند و دولت مانع ورود كسی به صنعت نمی شود، چگونه در بازار رقابتی می توان فعاليت كرد و سود به دست آورد؟

پاسخ : اگر شركتی بتواند در بازار رقابتي، انحصار ايجاد كند مي‌تواند سود كسب نمايد و هر چه انحصاری كه ايجاد مي كند قويتر باشد، مي تواند سود بيشتری كسب نمايد. اين انحصار را ميتوان از طريق ساخت نوعی كالا كه افراد ديگر نتوانند مشابه آنرا بسازند، ايجاد كرد و يا اين‌كه قدرت اين را داشته باشيم تا رقبا را از بين ببريم.

از جمله شركت‌هايي كه توانسته اند بزرگترين انحصار را در يک بازار ايجاد كرده است، Microsoft مي‌باشد، آمارها نشان داده است‌كه ۸۰ الی ۹۰ درصد سيستم ها در جهان از نوع Windows مي‌باشد. در واقع Windows به خاطر نوآوری، تنوع خدمات و سادگي توانسته است در بازار سيستم هاي عامل انحصار ايجاد كند.

فوايد مدل پورتر:

۱. مشخص كردن ماهيت رقابتی
۲. تعيين ميزان سودآوری
۳. تصميم گيری در مورد ورود و يا خروج از يك صنعت و همچنين جايابی و يا تعيين موقعيت در صنعت
۴. هم در بخش محصولات سودمند است و هم در بخش خدمات